Come scrivere una newsletter che i clienti leggono fino in fondo

Hai aperto il messaggio vuoto, il campo dell'oggetto aspetta e il cursore lampeggia sopra il riquadro dove dovrebbe stare il primo numero della newsletter del tuo negozio, con gli indirizzi già nella lista: prima di scrivere una riga, chiediti che cosa avevi promesso a quelle persone.

Chi legge fino in fondo trova dentro ciò che aspettava quando ha compilato il tuo modulo, mentre dopo un messaggio che parla d'altro il numero successivo resta chiuso, anche con la grafica più curata.

Ogni scelta che fai sul messaggio, dall'oggetto al bottone, va misurata su una persona sola: il cliente che apre la casella sul telefono e decide subito se continuare.

Chi si iscrive alla newsletter e che cosa si aspetta

Una newsletter efficace, che venga letta fino in fondo, parte da una domanda che spesso salti. Perché quella persona ti ha dato il suo indirizzo? La risposta sta nel modulo che ha compilato, e la promessa scritta lì diventa l'obiettivo di ogni invio, numero dopo numero, anche quando hai fretta di comunicare un'offerta lontana da ciò che avevi annunciato.

Il modulo è il punto in cui la promessa prende forma. MailUp include un editor drag & drop per creare moduli di iscrizione e landing page. Lì decidi le parole che stanno accanto al campo dell'indirizzo. Un bottone con la sola scritta «Iscriviti alla newsletter» non promette niente, mentre una riga come «le novità in vetrina prima che arrivino sul sito, più un consiglio d'uso» dice al cliente che cosa arriverà in casella e ti obbliga a mantenerlo.

Il contatto entra da quel momento in un database che la piattaforma gestisce lungo tutto il ciclo, dall'acquisizione alla profilazione fino all'eventuale disiscrizione. Ogni numero che tradisce la promessa avvicina il clic su «annulla iscrizione», e ogni numero che la mantiene ti guadagna la lettura successiva.

Se hai raccolto iscritti per motivi diversi, tienili separati. La segmentazione ti permette di creare gruppi di contatti e di applicare filtri sui loro dati. Puoi anche combinare gruppi e filtri per una selezione più mirata: chi ha chiesto le promozioni riceve le promozioni, chi voleva gli aggiornamenti sui nuovi arrivi riceve quelli.

Le idee per i contenuti nascono dalla stessa promessa. Se hai scritto «novità in vetrina», ogni invio parte da ciò che è arrivato in negozio. La promessa dei consigli, invece, ti fa partire dalle domande che i clienti ti fanno al banco, e il modulo diventa così anche il tuo piano editoriale.

Sul consenso vale una regola di buon senso prima ancora che di legge. Scrivi in chiaro, accanto al modulo, che cosa farai con l'indirizzo e conserva traccia di chi ha accettato. Un iscritto che sa che cosa ha sottoscritto apre con un'aspettativa precisa.

Le due righe lette prima di aprire

Per impaginare e provare la newsletter prima dell'invio, MailUp mette a disposizione una piattaforma per l'email marketing che ti permette di controllare l'anteprima dell'email su diversi dispositivi e include l'editor BEE, con cui trascini e rilasci i contenuti senza conoscere l'HTML.

Scrivi nella riga dell'oggetto che cosa c'è dentro, con le parole del modulo. «Arrivate in vetrina: le novità di stagione» richiama il motivo dell'iscrizione più di «Newsletter di novembre». Il testo di anteprima continua quella riga senza ripeterla e aggiunge il dettaglio che spinge ad aprire, come il nome del prodotto appena arrivato o il giorno in cui la promozione finisce.

Puoi inserire anche il nome del destinatario con i campi dinamici. Usato in ogni oggetto smette presto di farsi notare, mentre nella prima riga del corpo, in un messaggio scritto bene, suona come una lettera del negozio.

La prova inviata al tuo telefono ti mostra queste due righe come le vede il cliente mentre scorre la casella con il pollice: oggetto e anteprima uno sotto l'altro, con la coda tagliata dove lo schermo finisce. Se la parola che convince ad aprire cade dopo il taglio, portala il più in alto possibile.

Costruire il messaggio attorno a un solo invito all'azione

L'editor BEE ti fa creare una newsletter passo dopo passo partendo dalla struttura. Trascini moduli, colonne, righe e immagini fino ad avere lo scheletro del messaggio, poi arrivi ai contenuti, testi e foto compresi, e in fondo metti un bottone solo. Chi apre scorre dall'alto in basso e arriva alla sola cosa che gli chiedi.

Due richieste in concorrenza, «guarda i saldi» e «prenota la consegna», fermano il lettore a metà del messaggio, perché lo costringono a scegliere fra due strade quando aveva aperto per una sola, e spesso non sceglie nessuna delle due. Un solo invito all'azione riduce la scelta a una decisione, e l'editor ti dà un controllo granulare su bordi, spaziature, sfondi e bottoni per metterlo in evidenza. Lascia più aria attorno al bottone e scegli un colore che stacca dal resto.

Le email create con BEE sono ottimizzate per smartphone e tablet e sono compatibili anche con Gmail per Android. Il Controllo di Accessibilità ti segnala direttamente nell'editor dove intervenire su testo alternativo, contrasto dei colori, dimensione del carattere e struttura dei testi, in linea con i requisiti di accessibilità europei. Così anche chi legge con la vista affaticata arriva fino al bottone.

Se il numero raccoglie più argomenti, crea ogni sezione intorno a una sola idea: ogni tema in più allontana il lettore dal bottone. L'editor ti permette anche di personalizzare il sommario della newsletter.

Quando il calendario degli invii diventa un'abitudine

Qual è il momento migliore per inviare una newsletter? Scegli giorno e ora guardando i tuoi iscritti, se aprono e da quale dispositivo leggono, e correggili con i dati che trovi nei report dopo ogni invio.

Il calendario degli invii regge se ogni numero mantiene la promessa del modulo e se prepararlo non ti costa ogni volta da capo. La stessa piattaforma con cui componi ti permette di creare, programmare, inviare e monitorare le campagne. Puoi chiudere il numero quando hai tempo e fissarne l'uscita. Per la grafica parti dai template pronti della libreria, pensati per newsletter, DEM, coupon, cataloghi prodotti ed email transazionali, e a ogni numero associ un tag che lo rende riconoscibile nell'archivio o in fase di invio.

Nei clic si vede dove si ferma chi legge

Quando devi gestire una newsletter nel tempo, guarda aperture e clic alla luce dei tuoi obiettivi. La piattaforma li mostra per ogni singolo destinatario, insieme a report geografici e per dispositivo, in una sezione dedicata al monitoraggio delle campagne e all'analisi dei loro risultati, con report dettagliati che puoi condividere anche all'esterno, per esempio con il socio o con il consulente che ti segue. I clic sull'unico invito all'azione ti dicono se la struttura regge.

Il report per dispositivo ti riporta al telefono: se gran parte dei clic arriva da lì, oggetto, anteprima e bottone vanno pensati per quello schermo. Con l'A/B test mandi più versioni dello stesso messaggio a un campione di destinatari, la piattaforma individua quella che raggiunge il risultato stabilito e la invia al resto della lista in automatico. Se preferisci, puoi anche scegliere tu quando inviarla. Il caso più naturale è l'oggetto, scritto in due modi per lo stesso numero.

Al prossimo invio prendi il telefono e rileggi oggetto e anteprima come li vedrà il tuo iscritto nella casella, quando il messaggio non è ancora aperto. Se da quelle due righe non riconosce la promessa del modulo che ha compilato, riscrivile e guarda di nuovo l'anteprima sul telefono.