LEGO diventa lifestyle: i dati che raccontano il boom dei mattoncini
Da gioco per bambini a fenomeno lifestyle:LEGO tra i principali driver del mercato online italiano ed europeo dei giocattoli
Dai regali per bambini agli oggetti da collezione, in occasione del LEGO Day, i dati idealo raccontano come LEGO sia tra i brand che stanno maggiormente trainando l’intero mondo dei giochi e quali sono i set più ricercati
Gli “scaffali” dei giochi, anche quelli virtuali, non sono più un affare solo per bambini in previsione del Natale. Oggi è un universo che unisce intrattenimento, design, collezionismo e nostalgia, capace di parlare a pubblici diversi e di accompagnare i consumatori durante tutto l’anno. Un mercato dinamico, in continua trasformazione, in cui alcune categorie riescono più di altre a intercettare nuove passioni e a emergere come trend rilevanti.
Leggi anche LEGO Harry Potter compie 20 anni: Neville Paciock ricrea le sue scene preferite usando i mattoncini
Tra queste, LEGO si conferma uno dei brand più rilevanti in termini di interesse online. In occasione del LEGO Day (28 gennaio), idealo – portale internazionale di comparazione prezzi – ha analizzato l’interesse dedicato ai giocattoli e ai prodotti LEGO nei principali mercati europei. I dati raccontano una realtà chiara: quando cresce l’interesse per LEGO, cresce anche l’attenzione complessiva verso il comparto dei giochi.
In Italia: LEGO è il gioco più cercato su idealo
Nel 2025 la centralità di LEGO è stata evidente soprattutto in Italia. Il brand ha registrato il 21% dell’interesse online complessivo nel settore giocattoli su idealo.it, posizionandosi al primo posto assoluto tra tutte le categorie analizzate. Un valore che supera di circa tre volte quello della seconda categoria più cercata, le carte da gioco (7%), e che distanzia nettamente action figure (5%), bambole, Funko, Barbie e macchinine, tutti rispettivamente al 3%. LEGO non è solo una scelta tra le tante, ma un punto di riferimento del mercato1.
Un fenomeno che cresce in tutta Europa
Il successo di LEGO in termini di interesse online non si ferma ai confini nazionali. Il confronto anno su anno mostra una crescita dell’interesse su idealo in tutti i principali mercati europei. La Spagna registra l’aumento più marcato, con un incremento di poco superiore al 100%, seguita da Francia (+53%), Austria (+51%) e Italia (+49%). Anche nei mercati più maturi, come Germania (+22%) e Regno Unito (+11%), LEGO continua a rafforzare la propria presenza, dimostrando una notevole capacità di rinnovarsi senza perdere appeal2.
Natale resta il picco, ma la passione dura tutto l’anno
Analizzando l’andamento delle ricerche in Italia tra il 2024 e il 2025, emerge un legame ancora forte con il periodo natalizio. Dicembre si conferma il mese di massimo interesse, passando da un indice pari a 81 nel dicembre 2024 a 100 nel dicembre 20253. Accanto a questo picco stagionale, emerge però un’evoluzione significativa: nel 2025 l’interesse per LEGO è stato più alto anche nei mesi lontani dalle festività, a dimostrazione che il brand è sempre meno legato al solo regalo e sempre più a una passione continuativa.
Dai mattoncini all’arredo: LEGO conquista anche gli adulti
A cambiare non è solo quando si compra LEGO, ma anche come lo si vive. I dati idealo mostrano come in Europa stiano crescendo soprattutto le categorie più trasversali e orientate a un pubblico adulto. Su base annua, LEGO Deko registra un aumento del 209%, mentre i LEGO Set crescono del 178%, seguiti da LEGO Ship (+69%) e dai veicoli (+41%). LEGO diventa così sempre più un oggetto di design, da collezione e da esposizione, capace di entrare stabilmente nelle case anche al di fuori della cameretta4.
Nel 2025, in tutti i mercati europei, i LEGO Set restano la tipologia di prodotto più cercata su idealo. In Italia, però, emerge una peculiarità che racconta molto dei gusti locali: auto e veicoli LEGO hanno un peso superiore rispetto ad altri Paesi, con LEGO Car che raggiunge il 17% dell’interesse e LEGO Vehicle il 15%. Un dato che riflette la passione italiana per motori, design e grandi icone dell’ingegneria5.
Tra cultura pop, collezionismo e nuove esperienze di gioco
La Top 20 dei prodotti LEGO più rilevanti nel 2025 conferma il carattere sempre più lifestyle del brand. In Italia spiccano collezioni iconiche come la Botanical Collection, i grandi modelli Technic dedicati alle supercar, i set di architettura e i franchise della cultura pop, da Star Wars a Batman fino a One Piece. Negli altri mercati europei emergono sfumature diverse, con maggiore spazio a treni e costruzioni LEGO City in Germania e Regno Unito e una forte attenzione ad arte, design e personaggi Disney in Francia e Spagna.
A confermare questa evoluzione non sono solo i dati. All’inizio del 2026 LEGO ha portato la propria visione del gioco anche sul palco del CES di Las Vegas, presentando nuove soluzioni che uniscono creatività e interazione, senza rinunciare all’esperienza fisica dei mattoncini. Un segnale coerente con quanto emerge dall’analisi idealo: il gioco sta cambiando, ma resta centrale il valore dell’esperienza.
Nel complesso, i dati di idealo delineano una tendenza chiara: LEGO si conferma tra i brand più influenti nel panorama dei giocattoli. Un brand capace di attraversare generazioni e trasformare il gioco in un’esperienza che unisce creatività, lifestyle e cultura pop. E se il LEGO Day celebra questo universo, i numeri confermano che il futuro del gioco, in Italia e in Europa, continua a essere costruito… un mattoncino alla volta.
